Las redes sociales están presentes en cualquier ámbito de la vida que nos podamos imaginar y las entidades financieras no se iban a quedar atrás. La necesidad de mejorar su imagen con la crisis unido a la tremenda repercusión y visibilidad que generan los medios sociales en Internet es el escaparate perfecto para acercar los productos bancarios a los usuarios de la red.
Pese al enorme uso que muchas empresas y grandes corporaciones hacen de las redes sociales, los bancos todavía no han encontrado en este canal una herramienta de comunicación adecuada con sus clientes. Tanto es así, que según el comparador bancario www.busconomico.com, el 80% de los bancos españoles suspende en su estrategia de comunicación en redes sociales, destacando los bancos tradicionales sobre los online.
Entre los que aprueban, destaca el banco ING Direct que, por su característica de entidad online tiene mucha presencia en la red. Entre los bancos tradicionales el Banco Sabadell se ha sabido adaptar a las nuevas tecnologías y a los nuevos canales de comunicación que Internet ofrece hoy día.
¿Por qué sacan tan malas notas los bancos en comunicación?
No hay una razón clara que explique esta mala puntuación de muchas entidades españolas, aunque sí ciertos factores relevantes que tienen una cierta influencia negativa sobre los usuarios de la red.
Entre ellas, cabe destacar el bajo nivel de engagement e interacción con los usuarios activos de Internet; las redes sociales son un canal bidireccional de comunicación entre entidad financiera y cliente (como una especie de atención al cliente virtual), aunque muchas veces se pase por alto y se utilice únicamente para publicar la información que el banco quiere que sus usuarios vean.
Por otro lado, muchas entidades financieras son demasiado corporativas y los usuarios desean un contenido relevante más allá del corporativismo. Los fans quieren una línea editorial mixta, que combine información sobre la compañía con información relevante y útil para el target de usuarios al que va dirigido.
¿Por qué no utilizar este mismo canal para dar visibilidad a los productos que el banco comercializa de una forma sutil? Por ejemplo, vendiendo unos planes de pensiones explicando sus ventajas al público más joven. De este modo, se creará una necesidad, exaltando las virtudes de este producto y haciéndolo atractivo a los ojos del público objetivo.
¿Qué redes sociales son las más utilizadas?
La plataforma online de comunicación más utilizada por la banca es sin duda Twitter, en el que la casi totalidad de las entidades bancarias españolas tienen presencia. No obstante, esta presencia no se traduce en un buen engagement con los usuarios. La red de microblogging facilita una interacción casi permanente con los usuarios, algo que no siempre se cumple o no se cumple de forma adecuada. Es de destacar, asimismo, la presencia de los bancos en Facebook. La red social más grande del mundo acoge a la mayoría de entidades, aunque no todas.
Por último, es generalizada la existencia de un blog corporativo por cada banco, en el que se comparte no solo información corporativa de la entidad, sino también sobre cuestiones económicas en general. Además, muchos bancos retransmiten actos, como la presentación de resultados o las juntas de accionistas, o publican debates en Youtube entre varios economistas sobre un tema de actualidad económica, como los que hace Bankinter.
Cabe esperar que el tiempo acabe por consolidar una tendencia de comunicación creciente en los bancos pero, por el momento, están todavía demasiado atrasados en el uso de las nuevas tecnologías de la información en general, y en el uso de las redes sociales como canales de comunicación con sus clientes en particular.
