De dividir por sexos a hacerlo con los colores: el sutil sexismo en los anuncios de juguetes

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El Instituto Andaluz de la Mujer (IAM) lleva 25 años diseñando campañas sobre el juego y el juguete no sexista, no violento con la finalidad de sensibilizar sobre la necesidad de eliminar el contenido sexista y violento de muchos juegos y juguetes y contribuir así al desarrollo de actitudes y comportamientos de cooperación, respeto a las diferencias y relaciones de igualdad entre las niñas y los niños. En este tiempo se han producido grandes avances, en la propia industria juguetera y también en las familias. Ahora esas divisiones por sexo son mucho más sutiles. Como explicó la consejera de Igualdad, Políticas Sociales y Conciliación, Rocío Ruiz, en la presentación de la campaña ‘Cambiar el juego, cambiar el mundo’, “nos encontramos en un momento en el que el sexismo en la publicidad es más sutil, y por tanto, tiene manifestaciones que son, en principio, más difíciles de detectar”.

Con motivo del 25º aniversario de esta iniciativa coeducativa, el Instituto Andaluz de la Mujer ha organizado la jornada ‘La publicidad juega a todo color’ en la que se ha analizado y reflexionado sobre la incidencia de la publicidad en la adquisición de juegos y juguetes, desde una mirada de género, coeducativa e incluyendo a las distintas partes implicadas de la intervención coeducativa: familias, centros educativos, industria y personal experto. A este respecto, la directora del IAM, Laura Fernández, ha explicado que “la selección de la temática de la campaña de este año se debe a que pretendemos fomentar una conciencia crítica en esta fechas tan señaladas sobre los anuncios publicitarios, ofrecidos a la infancia divididos por secciones que limitan la libre elección”.

¿Y cómo se limita? La consejera de Igualdad ha apuntado que ya no hay secciones que digan “para niños” o “para niñas”, porque en realidad no hace falta. “Los colores siguen llevando a cabo esta división binaria aunque no sea de manera implícita. Y no sólo en los colores, sino que este binarismo se refleja además en una diferencia de gustos, aficiones, roles, profesiones, e incluso en las mismas voces de los anuncios”, ha asegurado.

El IAM ha realizado un estudio-comparativo de estos 25 años coeducando a través del juego y del juguete y los datos del informe revelan que las niñas principalmente son protagonistas en juegos relacionados con profesiones como la peluquería y la estética (34,1%), frente al 16% de los niños representando a policías. Además, los roles más representados en los anuncios protagonizados por niñas fueron los vinculados con la belleza personal y el ámbito doméstico. En cambio, los roles de connotaciones más violentas son los que tienen mayor presencia en los anuncios protagonizados por niños.

“No existen etiquetas, pero sí elementos que predisponen y realizan una función similar, por ejemplo, en cuanto a la voz en off, los anuncios de muñecas y accesorios siempre están prescritos por voces femeninas, principalmente niñas. La voz prescriptora también es mayoritariamente femenina cuando se anuncian representaciones de animales y mascotas, como perros y gatos de plástico o de peluche (94,1%), muñecos, figuras y accesorios (78%) y juegos de manualidades (75%). En cambio, la voz en off es masculina en la mayoría de anuncios de juegos de mesa (92%) y de habilidad y puntería (66,7%)”, ha señalado Fernández. Las muñecas son los productos con mayor presencia en los anuncios protagonizados por niñas, constituyendo el 48% del total.


En este contexto, Rocío Ruiz ha destacado la tímida aparición de nuevos roles: como el de cuidador o padre y amo de casa, en un 8,9%. “Este periodo navideño es fundamental también para coeducar y para pensar en coeducación a la hora de adquirir esos juegos y juguetes, porque coeducar consiste en desarrollar todas las capacidades, tanto de niñas como de niños, a través de la educación. Supone eliminar estereotipos o ideas preconcebidas sobre las niñas y los niños, los chicos y las chicas, las mujeres y los hombres. Cada niño o cada niña tiene derecho a ser diferente, a construirse personalmente en libertad, por lo que es necesario educar valorando las diferencias individuales y las cualidades personales”, ha incidido.

Ruiz ha considerado fundamental que “nos desprendamos de nuestros propios prejuicios y estereotipos para así entender que si un niño juega con muñecos, les cuida, los alimenta y los cambia, estamos fomentando en él actitudes de cuidado. Le estamos facilitando que sepa cuidar de su entorno, de su familia, de sus amistades. Tenemos que enseñarle lo que es la corresponsabilidad, el cuidado de uno mismo y de los demás. Al igual que si una niña quiere construir y arreglar el mundo, tenemos que facilitarle que su creatividad y su capacidad para producir se desarrolle. Ante una norma social impuesta e inventada que determina que nuestras niñas son las que cuidan y limpian, tenemos que fomentar que también produzcan, creen, sean aventureras, científicas, empresarias, policías o astronautas”.

La máxima responsable de las políticas de igualdad en Andalucía ha subrayado que “con esta campaña hacemos un llamamiento explícito al papel de las familias, en este objetivo de romper con los estereotipos sexistas en los juegos y juguetes; e incluso a la industria juguetera y publicitaria, mediante una invitación a participar con buenas prácticas que contribuyan también a construir un mundo que no divida ni limite las capacidades y posibilidades de niñas y niños”. “Las niñas y los niños tienen derecho a desarrollarse en libertad, y el juego se configura como una de las actividades esenciales y humanas básicas para poder construir pensamiento, interpretar la realidad, desarrollarse cognitiva y afectivamente… El juego es clave para que las niñas y los niños se construyan como personas“, ha explicado.

 

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