Durante años, el comercio electrónico ha sido visto como una promesa. Hoy, sin embargo, es una maquinaria bien engrasada que no muestra señales de freno. Según los últimos datos publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el e-commerce en España alcanzó en el primer trimestre de 2025 una facturación récord de 25.752 millones de euros, un 18,2 % más que en el mismo periodo del año anterior. El crecimiento no es sólo sostenido, es estructural.
Desde la perspectiva de quienes llevamos décadas observando la evolución del comercio digital, este fenómeno no sorprende: responde a una tendencia que lleva años consolidándose. Pero hay matices que conviene mirar con lupa si uno quiere entender cómo compran realmente los españoles por internet y qué oportunidades se esconden detrás de los grandes titulares.
Un mercado en expansión pero desigual
El primer dato que llama la atención es que más de la mitad de las compras realizadas desde España tienen como destino comercios extranjeros. Exactamente el 56,5 % de los ingresos del sector proceden de transacciones con empresas ubicadas fuera del país, principalmente dentro de la Unión Europea.
Esto revela un patrón que los expertos conocemos bien: los consumidores confían cada vez más en plataformas internacionales, ya sea por precio, variedad o experiencia de compra. Es una tendencia que plantea un reto a los minoristas locales. Las tiendas españolas no compiten sólo entre sí, sino frente a un escaparate global.
El volumen de operaciones también crece de forma constante. En los tres primeros meses del año se registraron más de 400 millones de transacciones, un 14,9 % más que el año anterior. Esa cifra encierra una verdad que cualquier veterano del sector sabe de memoria: más tráfico no siempre significa más rentabilidad. En comercio digital, la clave no es vender más, sino vender mejor.
Qué compran los españoles en la red
Las agencias de viajes y los operadores turísticos siguen siendo los reyes del e-commerce nacional, representando el 9,4 % de la facturación total. Les siguen el transporte aéreo (6,7 %) y el vestido y calzado (5,8 %). Es un reflejo claro de las prioridades de consumo online: comodidad, experiencias y productos fácilmente comparables.
También destacan las apuestas y juegos de azar, que concentran el 8,5 % del número total de transacciones. Su peso no se mide tanto en volumen económico como en recurrencia. Aquí se aprecia un cambio de hábitos: los consumidores han normalizado la compra digital como parte de su rutina diaria, incluso en sectores antes reservados al ocio presencial.
Si hablamos de bienes físicos, la moda mantiene su trono, aunque la competencia se ha vuelto feroz. Los grandes marketplaces internacionales copan buena parte de las ventas transfronterizas. En cambio, los productos tecnológicos, los accesorios para el hogar y los servicios de suscripción (música, series o almacenamiento en la nube) muestran un crecimiento constante.
En el lado opuesto, las compras de alimentación aún no alcanzan su despegue total, aunque ganan terreno a base de conveniencia. El consumidor español sigue valorando la experiencia física en este tipo de productos, pero las generaciones más jóvenes están reduciendo esa barrera con rapidez.
Los desafíos del comercio local
Para los negocios nacionales, competir en este escenario exige más que buenas intenciones. La logística se ha convertido en la línea que separa el éxito del fracaso. Los envíos gratuitos, las devoluciones sin coste y la entrega en menos de 48 horas ya no son ventajas: son el mínimo exigible.
Quienes trabajamos en estrategia digital sabemos que la rentabilidad no depende sólo del precio del producto, sino del coste del último kilómetro. Un comercio que no optimiza su cadena logística, su pasarela de pagos o su atención postventa se queda fuera del juego.
A esto se suma la necesidad de diversificar métodos de pago y canales de venta. Los usuarios ya no quieren depender de una sola forma de pago; buscan opciones rápidas, seguras y transparentes. En ese contexto, incluso sectores financieros alternativos como el de las criptodivisas se abren camino en el consumo digital. Cada vez más usuarios se interesan en cómo comprar criptomonedas de forma sencilla y regulada, integrando su gestión financiera dentro del mismo ecosistema donde adquieren ropa o reservan un viaje.
Un consumidor más maduro y exigente
El comprador español se ha sofisticado. Ya no se deja llevar únicamente por la publicidad; compara, lee reseñas, analiza condiciones y busca autenticidad. Los datos de comportamiento muestran que los consumidores habituales compran en una media de seis categorías diferentes a lo largo del año, y que valoran la confianza tanto como el precio.
En otras palabras: el cliente digital no perdona errores. Una mala experiencia de entrega, una atención deficiente o una web poco clara pueden costar más caro que una campaña de marketing mal ejecutada. Quien lleva años en esto sabe que fidelizar a un cliente cuesta cinco veces más que captar uno nuevo, pero la rentabilidad del segundo pedido suele ser el doble de alta.
Hacia un comercio digital más integrado
España vive una etapa de madurez digital. Las empresas que entienden cómo aprovecharla no son las que más invierten, sino las que mejor interpretan los datos. La internacionalización, la personalización y la automatización del proceso de compra son las palancas clave del futuro inmediato.
El e-commerce ya no es un canal alternativo: es el corazón del comercio moderno. Y aunque la velocidad del cambio puede desorientar, lo cierto es que los fundamentos siguen siendo los de siempre: ofrecer valor, generar confianza y cuidar al cliente como si entrara cada mañana por la puerta de nuestra tienda física.
Conclusión
El comercio electrónico en España ha dejado de ser una tendencia emergente para convertirse en una pieza estructural de la economía. Los españoles compran más, con mayor frecuencia y en un abanico más amplio de categorías. Sin embargo, detrás de ese crecimiento laten los mismos principios que los expertos del oficio hemos aprendido con los años: la atención al detalle, la confianza y la experiencia del usuario marcan la diferencia.
Y mientras las cifras baten récords trimestre tras trimestre, conviene recordar algo esencial: en el universo digital, quien domina el arte de escuchar y anticipar las necesidades del consumidor es quien acaba marcando el rumbo.
