Se dice de la política que es “El arte de lo posible”, aludiendo a su capacidad de conducir a colectivos con intereses comunes hacia un horizonte posible y deseable de acuerdo con unas ideas.

Si en democracia el pueblo es el que elige a quien da la fuerza política, la actividad política debería comprender no sólo una correcta ejecución sino una buena comunicación. Dicho de otra forma, los políticos deben no sólo ejecutar bien, sino también convencer de la bondad de las acciones y ser capaces de transmitir a sus gobernados: por qué se hacen las cosas, cuál es el objetivo que se persigue y cuál el papel de los ciudadanos en él. En suma plantear un horizonte de futuro y convencer a las personas de que su proyecto es el mejor para ellos y para su grupo.

Da la sensación de que el gobierno de Mariano Rajoy, acuciado por una situación de auténtica urgencia nacional, que se ha revelado aún más grave en casi 2,5 puntos de déficit que la reconocida por el anterior gobierno, se ha centrado en la gestión y en la ejecución de sus políticas anticrisis, pero se ha olvidado de lo más importante: la comunicación.

Qué es lo que hace que el PP se estrelle una y otra vez en la comunicación de sus políticas es la pregunta más repetida. Pese a que el centro derecha español se empeña en explicar sus razones no calan de la misma forma a como lo hacen las de sus adversarios.

Las causas son muchas, una de ellas es el papel secundario que este partido confiere a la comunicación, lo cual es un error garrafal en cualquier estrategia de marketing político. Pero a mi juicio hay algo aún más decisivo: la ausencia de un discurso emocional, de una historia propia que conecte con los ciudadanos en un nivel superior a la realidad de cada momento. La derecha necesita articular su propia historia, con la que tocar a la gente y defenderla sin complejos. Necesita construir su propio espejo de la vida en el que la gente vea lo que necesita en cada momento.

En comunicación hay técnicas para crear este discurso emocional que enganche a las personas a la marca, el Storytelling. Christian Salmon lo define como “La máquina de fabricar historias y formatear las mentes”, o“el arte de contar historias”. No se trata de persuadir hablando de las características y virtudes de lo que hacemos, como hacía la propaganda política tradicional, sino de conectar con la parte más emocional del ciudadano, conseguir orientar el pensamiento para lograr la lealtad a la ideología y el respeto a las personas que hay detrás de ella. La clave es el vínculo emocional.

Por qué el PSOE comunica mucho mejor: es un magnífico contador de historias y da a la comunicación el lugar de honor que se merece. La actual oposición sabe articular un discurso en base a una historia de contenido emocional, y todos sus actores, desde el alto cargo al último militante, la van narrando de manera sistemática en cualquier entorno mediático -informativos, radio, series de TV, redes sociales, blogs o la frutería del barrio-.

El discurso del PSOE está perfectamente estructurado, tiene sus héroes y villanos, sus hitos históricos y su propia cosmología. En este “cuento” la realidad es sólo un adorno para demostrar sus tesis una y otra vez, una excusa para mover las emociones humanas más intensas -amor y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira…- y retroalimentar su propia historia.

El arte de la narración que practica este PSOE no está exento de demagogia, pero es que no le importa estrictamente la realidad, sino los aspectos de ella que alimentan la historia que une a los ciudadanos con su marca. Eso explica que al PSOE se le perdonen cosas que no se perdonarían jamás a otros, de modo que aunque la eficacia de sus políticas sea nula o incluso perjudicial para los intereses generales, aunque lo hagan rematadamente mal, los ciudadanos siempre estarán más dispuestos a justificar sus actuaciones en base a las malas circunstancias que a cuestionar la bondad de sus políticas o políticos.

La clave está en el arte de comunicar contando historias.

Fátima Reyes Díaz

Asesora en Marketing y comunicación

@FatimaReyesD